第1回 2022年6月セミナーレポート『今の時代に塾がやるべきマーケティング戦略』
jukuaidadmin
みなさんこんにちは！塾エイド事務局です。今回は2022年6月に塾エイド主催で開催した『夏期講習直前！成功した塾がやっている 今の時代に塾がやるべきマーケティング戦略』セミナーを2回に分けてレポートします。
今回はマーケティング戦略の決定までのプロセスと、カスタマージャーニーマップにおける「認知・訴求」までをご紹介します！
目次
目次
1．マーケティング戦略決定まで
2．カスタマージャーニーマップ
3. 認知訴求
3-1オフライン
3-1-1新聞折込
3-1-2ポスティング
3-1-3イベント
3-2オンライン
3-2-1 LINE広告
4．おわりに
1．マーケティング戦略決定まで
マーケティング戦略決定までには以下のプロセスがあります。
①市場分析
②ターゲットを決める
③ポジションを探る
④ベネフィットを検討する
⑤戦略を決定して実行する
マーケティングの基本とされているSTP、4Pなどのフレームもございますが、今回はそのなかでも講習会の集客などで使えるプロモーションの部分を中心にお話します。
今回は特に消費者の購買行動モデルに焦点を当ててお話します。消費者の購買行動モデルとして有名なもので言うとAIDMA、AISASこのあたりが有名であると思います。
AIDMAはアメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏により1920年代に提唱されました。一方AISASは2005年に電通によって提唱された概念でインターネット普及後の代表的消費者購買行動モデルとなっています。AISASでは消費者自身がインターネットを通して商品を検索したり、購買したり、拡散したりする行動をフレーム化しています。こうした概念を頭に入れておくことで、消費者のどのポイントに接してどのように学習塾を選んでもらうか、こういった広告や販売戦略を立てやすくなるので参考になるかと思います。
2．カスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップはフィリップコトラー氏がマーケティング4.0の中で提唱しています。インターネットが普及する前の時代と比較してこちらのモデルは大幅に変更されておりカスタマージャーニーどこからでも顧客が入り込める構造となっています。まず始めに認知ですが、従来はカスタマージャーニーの入口とされてきました。他者から聞かされたりブランドの広告を見ることで行われるものです。次に訴求ですが、顧客が認知したブランドの中から自分にとって好ましいと思う少数のブランドのみにひきつけられた状態です。次に調査ですが、惹きつけられたブランドの中を調査する段階です。調査にて詳しい情報を得られたら行動に進んだり、行動を飛ばして推奨に進んだりします。行動は購買だけでなくコミュニケーションも含みます。
3．認知・訴求
【塾を知るきっかけデータ】
（塾を知るきっかけ：2021年3月、『塾マーケ』インターネット調査（有効回答数：2,000名））
学習塾において、保護者に行ったアンケートによると、塾を知るきっかけとなる物のうち紹介や口コミが58.4%を占めています。インターネットが16.6%、チラシが11.9%という回答結果です。これを踏まえて塾そのものの評判を高めて良い口コミを増やすという方法は大変効果的と言えるのですが、ただ約40%の方が口コミ以外で学習塾を選んでいるというのは見逃せないデータであると思います。最終的に塾を選択する際には既に認知しているいくつかの学習塾の中から選択を行うということが分かっています。
紹介以外の認知と訴求の形態で行っていないものがあればどんどん取り入れていくことが重要です。ここではオンラインとオフラインの2つに分けて施策を紹介していきます。
3-1オフライン
3-1-1新聞折込
まずオフラインは新聞折込があります。データを見ると新聞購読が減っているとはいえ購読をしている層としていない層の2極化が起こってることがわかり、ここ10年ほどで新聞の購読率は23%減少しています。
別の調査でも2000年には5300万部発行されていた新聞が2020年には3500万部となっており、2020年の1世帯あたりの購読率は0.61となり地域に住む10世帯のうち6世帯しか届かないということになります。これでは新聞折り込みを入れてもコストに見合わないと感じるかもしれません。もう少しデータを深掘りすると、新聞を購読する理由の第一位は新聞を読むことが習慣化しているからというものでした。中でも60代70代以上の約7割がそう答えています。更にこれらの層の約7割以上がこれからも新聞を購読したいと考えているようです。この結果からシニア層にとっては新聞はまだまだ訴求力があると言えますが、学習塾がターゲットとしなければならない30-40代の保護者層にとっては新聞は訴求力が落ちている媒体といえるでしょう。
では最も訴求率が低い30-40代はなぜ新聞を購読しないのかというと、テレビやインターネットなどで十分と考えている人が8割にのぼっています。他には購読料が高い、読む時間がないなどがあがっています。こうした結果から、新聞折り込みの訴求率が上がっていくことはないと考えられます。そのため他の訴求方法にシフトするまたはミックスをしていくことが重要だと思います。
地域別の購読者数を調べると、東北、北関東、山陰地方は新聞普及率が高いです。これらの地域の平均普及率は0.9部、となっています。ご自身の地域の新聞普及率がどれくらいなのかを把握することで、折り込みチラシにかけているコストが無駄になっていないかを確認することが可能です。
3-1-2ポスティング
新聞折込と比較すると、ポスティングは小さいエリアから広範囲まで希望のエリアへの配信を依頼することができます。またターゲット層の多いエリアに集中的に配ることができるのも大きな特徴です。
サイズも色々とありますが最もよく見られるのがB4サイズかと思います。価格に関しては新聞折り込みは3円前後で配布できるのに対しポスティングも3円程度で印刷できるのですが配布金額がプラスでかかります。業者さんとのご相談となる部分かと思いますのでしっかりとご確認ください。
最近ではポスティングを行う会社も増えているため以前見積もりを取って費用対効果が出ないと感じたかたも、再度見積もりを取りなおすのもよいかもしれません。
反響率についても新聞折り込みに比べてポスティングは反響率が高いです。しかしポスティングの難しいところは安心して任せられる業者を見つけることが難しい点かと思います。現在GPSの配布履歴を提出してくれる業者もありますので、そういった業者を探すのもよいかと思います。
3-1-3イベント
各塾で様々なイベントを行っているかと思います。オンラインでもイベントを行うことが可能です。オンラインの方が参加がしやすいという保護者様も多いです。地域に根ざしている塾だというアピールもイベントを通じて行うこともできるため、認知度アップに貢献するようなイベント開催は効果的かと思います。
3-2オンライン
3-2-1LINE広告
LINE広告とはLINEのアプリのトーク画面の一番上に出てくる広告のことです。他にもLINEを開くと様々な箇所に表示されています。
LINE広告の良い点は大きく分けて５つあるので一つずつ分解してご説明します。
1つ目は圧倒的なユーザー数です。LINEの月間アクティブユーザー数は8900万人です。アクティブ率の高さも良い点の一つです。
2つ目は沢山のユーザーの中からターゲットを絞って配信をすることができるという点です。ユーザーの性別、年齢を基にした属性からの配信や地域別の配信が可能です。地域別では自身の塾から1~2km以内のユーザーに配信するといった設定も可能です。その他も様々なセグメントで配信が可能です。
3つ目はLINE公式とアカウント連動が可能な点です。連動すると友達登録されているユーザー属性に合わせた広告であったり、また友達登録者を増やすための広告を打つことも可能です。広告は単価形式であるため少額から広告を開始できます。
4つ目はオンラインで気軽に出稿が可能な点です。LINE広告は以前は100万円からしか出稿ができないという規制がありました。しかし現在ではごく少額（数10円）からでも出稿が可能です。また他の広告では表示されただけで課金がされてしまうインプレッション課金が多いところ、LINE広告ではクリックされて初めて課金されるため確実に閲覧に繋がるというメリットもあります。自動最適化配信ができる点も優位性が高いです。
5つ目がリアルタイムで変更が可能な点です。広告の情報をリアルタイムに確認できるので、状況に応じて最適化するための変更が可能です。
4．おわりに
いかがでしたでしょうか？おおまかなマーケティング戦略決定までの流れとカスタマージャーニーマップは理解できましたでしょうか？
次回はカスタマージャーニーマップ「調査～行動」までの流れとそれに適したマーケティング戦略をご紹介します！
次回も是非ご覧ください！
2022/6/22更新
