塾運営に役立つマーケティング基本のキ～STPと4P～ 

みなさんこんにちは！塾エイド事務局です。

みなさんは「マーケティング」に詳しいですか？最近何かと「マーケティング」というワードが書籍やネットの記事で使われていますよね。

でも、そもそもマーケティングって何なのでしょう。マーケティングを塾運営に積極的に使いたいけど、どうやって考え始めればいいの？という方も多いのではないでしょうか？

そこで今回はSTP・4Pというマーケティングの基本フレームワークをご紹介しながら、今すぐ塾運営に使えるマーケティングの考え方をご紹介いたします！

目次

1. STPフレームワーク①セグメンテーション②ターゲティング③ポジショニング
2. 4Pフレームワーク①製品②価格③流通④プロモーション
3. おわりに

1．STPフレームワーク

優れたマーケティングを展開するために、はじめに明確にしておくべき事柄があります。

それがSTPと呼ばれる「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」です。

①セグメンテーション

セグメンテーションとは簡潔には「市場を細分化する」ことです。一つの市場を切り口を確定して細分化するイメージです。

＜市場細分化のイメージ＞

市場細分化はいくつかの切り口で実施することが可能です。

(1)地理的変数

地理的変数とは気候、人口密度、行政単位等であり、地域による顧客のニーズの違いが重視されている場合に取り上げられる変数です。

(2)人口統計的変数

人口統計的変数とは年齢、性別、所得、学歴、職業などであり市場細分化において最も頻繁に利用されている切り口です。

(3)サイコグラフィック変数

サイコグラフィック変数とはライフスタイルやパーソナリティです。

(4)行動上の変数

行動上の変数とは、ベネフィット、使用頻度、ロイヤルティ、使用機会などです。

学習塾市場も頻繁に使われる年齢や学年の人口統計的変数だけでなく、ライフスタイルやパーソナリティ、地域などの切り口で市場を細分化してみると新たな視点やアイデアが生まれるかもしれません。

②ターゲティング

市場細分化が進められたならば、次に標的市場が設定されなければいけません。つまり細分化された市場を評価してどのセグメントをターゲットにするのかについての意思決定を指します。

細分化したどの市場に注目し誰をターゲットとするのかを決定することでどのようなアクションを取ればよいのかより明確化します。

③ポジショニング

ターゲットとすべき市場セグメントが決定されたならば、当該市場に置いて占めるべき「位置」を明確化する必要があります。セグメント内の競合のサービスを見て自分の塾の立ち位置を決定することが必要です。競合はいるのか・いる場合はどの程度の規模なのか・強みは何か、などを調べ、自社が勝負できるポジションを探すことがポジショニングの基本です。

STPはマーケティング・ミックスを用いた具体的なマーケティングアクションを行う前に取り組むべき大切な課題です。

STPのフレームワークを用いて自身の学習塾の立ち位置を見直した後に、次にご紹介する4P(マーケティングミックス)を用いたマーケティングアクションの意思決定を行っていきましょう。

2．4Pフレームワーク

　今からご紹介する４P フレームワークはマーケティングの骨子です。マーケティングミックスとも呼ばれています。マーケティングミックスは、コントロール可能なマーケティング要素を適切に組み合わせることで、目標とした成果を実現するために実施されます。

　アメリカのマーケティング研究者ジェロム・マッカーシーはコントロール可能なマーケティング要素を4つのP「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「プロモーション(Promotion)」で定義しています。以下にて、この4つのPを一つずつ解説していきます。

①製品（Product）

製品とは企業が提供する製品やサービスを指します。学習塾でいうと授業内容やプログラム内容を指します。

ここでは、

• 授業内容をどのように改良すべきか
• 新しい授業をどのような構成にするか
• 授業内容に関する保護者からのクレームへの対応

など、自身が提供しているサービス(授業)に関わる課題を検討します。

②価格(Price)

　価格では提供している製品や市場導入される製品(サービス)の価格設定に結びついた課題が検討されます。学習塾に置き換えると入会金の金額や各種コースの価格設定などです。コストや他塾との競争や生徒・保護者の需要をどのように考慮して価格設定を進めたら良いのか。必要に応じて割引を実施したり、生徒・保護者の心理を加味しながら価格変更を検討する必要があります。価格の課題は重要であり、利益を生み出す唯一のマーケティング変数であると主張する人さえいるほどです。

③流通(Place)

　流通では製品を如何にして顧客の手元に届けたらよいのかという課題が検討されます。この項目は学習塾にはすこし遠いと感じてしまう概念かと思います。ご自身の塾でオリジナルの教材を作って販売しているなどの活動を行っているようでしたらその販売場所をどこにするかを検討することを想像すると分かりやすいでしょう。

④プロモーション(Promotion)

４P の最後の一つプロモーションですが、顧客に製品の購入を促すための諸活動のことを指します。専門用語で表すと「広告」「人的販売」「販売促進」「PR(パブリックリレーションズ)」が含まれます。

学習塾に置き換えると、どのようにして生徒の生徒の集客を行うか、どのようにして顧客に自身の学習塾の存在を知ってもらうか、などを想像していただくとわかりやすいでしょう。

マーケティングを効果的なものとするためには全ての4P（マーケティング・ミックス）要素を適切に組み合わせて統合されたマーケティングプログラムを策定する必要があります。

では、今まで説明した4Pフレームワークをどんな時にどのように利用したら良いのでしょうか？

• 塾の経営を見直したいけれど何から見直したらよいかわからない
• 最近Web広告などのマーケティング活動を始めたけれど効果的に行うことができているのかわからない

など、現状や施策の見直しを行いたい時にこのフレームワークを用いて整理すると効果的です。

3．おわりに

いかがでしたでしょうか？マーケティングの基本について理解することはできましたでしょうか？今回ご紹介したフレームワークはマーケティングの基本であると同時に、ご自身の学習塾の経営を見直すのに大変有効なフレームです。是非活用してみてください！

塾エイドではマーケティングに関するあらゆるご相談を受け付けています。

2022/2/22更新